2022 Trend 02. At home
사회적 거리두기가 완화되었지만 여전히 집 중심의 라이프스타일은 트렌드를 유지했습니다. At home 집콕생활은 럭셔리 비즈니스가 다루는 상품 카테고리에도 큰 변화를 주었는데요. 어떤 마켓이 등장했고, 그 특징은 무엇이었을까요? 이 마켓을 키우는 소비자의 심리에도 주목하면 좋겠습니다.
Case 01. Pet. 펫 케어 마켓은 국내만 곧 6조 원의 규모를 달성할 예정입니다. 한국의 육아 용품 시장보다 큰 규모라고 하죠. 1인 가구의 증가, 그리고 코로나로 소비의 시선이 밖보다 안을 향하게 되었고 반려동물의 위상은 자본의 흐름을 바꾸기 충분했습니다. ▷ 이솝, 키엘, 산타마리아노벨라는 펫 샴푸를 ▷ 베르사체는 강아지 목욕 가운을, 펜디는 펫 캐리어를 선보였습니다. ▷ 에르메스의 강아지 밥그릇은 153만원의 가격에 화제를 모았고, 에르메스의 펫 컬렉션 중 일부는 완판되기도 했죠. 현재는 펫 하우스와 같은 다양한 아이템으로 만나볼 수 있습니다. ▷ 발렌티노는 반려견의 모습을 일러스트로 제작하여 백에 새겨주었는데, 이탈리아의 예술가 리카르도 쿠시마노가 직접 수작업으로 완성해 더욱 특별한 서비스였습니다.
Case 02. Kids. 명품 레이블의 키즈 컬렉션이 부활했습니다. 오프화이트, 셀프 포트레이트, 유명한 온오프라인 편집샵들도 앞다투어 아동복 섹션을 오픈했습니다. 지방시는 22 ss 컬렉션으로 크리에이티브 디렉터 매튜 윌리엄스가 직접 디자인한 키즈 컬렉션을 선보였고, 디올은 미국에서 베이비 디올로 팝업을 연이어 열며 존재감을 꾸준히 확장해 오고 있습니다. 한국에서는 신세계 강남점에 베이비 디올이 문을 열기도 했죠. 아동복은 패션 성장률의 2배라고 하는데요. 이 흐름은 M세대가 부모가 되면서 확대되었습니다. 명품을 선호하고 즐기는 부모의 취향이 내 아이를 코디하는 데도 반영되고 있다는 의견입니다.
Case 03. Self Care - Fashion. 코로나로 사람들은 본질에 대해 고민했고, 내면과 건강이 키워드로 떠올랐습니다. 삶의 포커스는 운동과 휴식이 되었죠. ▷ 특히 운동은 MZ세대 사이에서 힙한 라이프스타일의 필수 요소로, 애슬레저 트렌드가 계속 주목받았습니다. 디올은 스포츠 장비 회사 테크노짐과 콜라보한 실제 운동 장비와 애슬레저 룩을 선보였습니다. 디올의 최근 컬렉션들을 보면 현재 애슬레져 무드가 과거보다 전면에 드러나고 있기도 하죠. 그리고 이 전략은 성공한 것으로 보입니다. 디올의 브랜드 가치는 정말 무서운 속도로 올라오고 있으니까요.
▷ 휴식의 관점에서는 아웃도어가 주목받았습니다. 집에서 나오고 싶지만 코로나는 두려운 심리가 차박 같이 자연으로 떠나는 취미로 이어졌습니다. 덕분에 차는 이동 수단이 아닌 제 2의 공간으로 떠올랐죠. 구찌는 작년 노스페이스, 포켓몬고와 콜라보로, 아웃도어 컬렉션을 선보였습니다. 사진 속 텐트도 그 일부였는데요. 구찌 코리아에서 수입하지 않지만 어떻게 알려졌는지 600만원이라는 가격에도 병행 수입에서 수요가 크다고 합니다. 신명품으로 떠오르는 메종키츠네도 하이엔드 캠핑 용품으로 유명한 헬리녹스와 콜라보를 선보였죠. 20만원 상당의 캠핑 테이블이 한 시간만에 완판된 점은 인상적입니다.
Case 04. Self care - Cosmetics. 건강의 본질을 중시하는 소비 흐름은 화장품에도 영향을 미쳤습니다. ▷ 2022년 가장 주목받은 코스메틱 카테고리는 향수. 22년 예상 마켓 규모는 약 7500억원. 나의 취향을 표현하는 MZ세대의 소비 성향 + 집콕생활의 기분 전환이 향수의 소비로 이어졌습니다. 보여지기 위한 향수가 아닌 ‘나’를 위한 향수를 찾는 시도가 많아진 것이죠. 자연히 니치 향수의 니즈가 높아졌습니다. 한섬은 파리 최고의 퍼퓸 편집샵인 리퀴드 퍼퓸 바를 국내에 들왔고, LVMH의 불리는 희소성을 갖춘 동시 인테리어 오브제로도 주목받았습니다. 겔랑과 에스티로더에서는 향에 관심이 높은 젊은 세대를 위해 디스커버리 용 미니어처 향수를 선보이기도 했습니다. 불면와 우울로 숙면템으로 향을 사용하는 모습도 보였는데요, 카카오 선물하기 1위을 기록했던 록시땅의 필로우 미스트가 이 트렌드에 해당합니다.
LUXEPD Comment
MZ세대는 명품을 쉽게 산다,고 생각하셨다면! MZ세대에 대해 오해하고 계십니다! 물론 MZ세대 덕분에 대한민국이 명품 소비 7위국에 이름을 올리고 있는 것은 사실입니다. 하지만, 이들이 왜 명품으로 눈을 돌리는지 살펴볼 필요가 있어요. MZ가 지갑을 여는 영역을 보면 니치 향수, 오마카세, 위스키 등이 있죠. 이 마켓은 다분히 개인적 취향이 반영되는 분야입니다. 그리고 이들은 취향 찾기에 진심인 사람들이죠. 즉, MZ세대는 내가 뭘 좋아하는 사람인지, 그 기호를 알아가는 데 돈을 쓰고 있는 겁니다.
그러니 고가 마켓은 MZ세대에게 이상적인 놀이터가 됩니다. 개인의 기호를 세분화하여 상품화하는 데 특화된 분야가 럭셔리이니까요. 이들이 자신의 취향을 관철하기에 이보다 좋은 마켓은 없습니다. 그러니 허영이라는 시선을 걷어내고 ‘취향과 경험의 확대’라는 측면에서 보면 MZ세대의 소비 패턴을 보다 입체적으로 이해할 수 있지 않을까요?
