2022 Trend 05. Digital Expansion

럭셔리의 디지털 전략은 코로나를 기점으로 크게 변화했습니다. 명품과 온라인의 결합의 회의적이었던 시선들은 쏙 들어가고, 온라인은 가장 유망한 채널이 되었죠. 글로벌 명품 매출에서 온라인이 차지하는 비율은 22%. 2025년에는 오프라인을 제치고 1등이 된다고 합니다. 카카오톡 선물하기에서도 명품의 거래액은 독보적인 존재감을 보이고 있습니다. 

courtesy of piaget

디지털 이렇게 클 수 있는 건 실물을 보지 않아도 구매할 수 있는 환경을 기술이 구현하고 있기 때문입니다. Case 01. 피아제의 싱가폴 버츄얼 부티크. 이곳에 들어가면, 자동으로 챗팅 기능이 활성화됩니다. 실제 부티크처럼 무엇을 도와드릴까요? 묻고 제품이 있는 공간으로 자동 안내합니다. VIP 공간도 따로 구성했고, 혼자 구경하기 옵션도 있습니다. 보다가 실제로 보고싶으면 버추얼 예약을 할 수 있는데요. 예약한 시간에 부티크 직원이 영상으로 응대를 해줍니다. 특정 상품의 경우 인스타에서 AR로 제품 착용도 가능죠. 굳이 매장에 가지 않더라도 온라인이 360도 경험을 제공하고 있습니다.

courtesy of IWC

Case 02 IWC The Big Pilot’s Watch IWC는 2021 노벨티를 앱으로 선보였습니다. 앱 내에서는 제품을 가상으로 착용해 볼 수 있고, 제품의 비하인드 스토리와 게임도 준비되어 있습니다. 팟캐스트 섹션에서는 브랜드의 엠바사더를 초대해 인터뷰를 진행하기도 했습니다. 앱만으로 소비자는 제품을 피팅하고, 정보를 얻을 수 있었습니다. 리치몬트 소속 브랜드들의 홈페이지에 들어가면 간단한 채팅으로 통해 영상으로 부티크에 있는 직원에게 실시간 응대를 받을 수도 있습니다. 이렇게 집에서 모든 경험이 가능하면, 소비자가 부티크를 방문할 이유는 어디에서 찾아야 할까요?

22년에는 쇼커머스라는 새로운 포맷이 주목받기도 했습니다. 쇼커머스란, 스토리가 있는 프로그램과 커머스가 연결된 형태를 말합니다. PPL과는 형태가 다릅니다. PPL이 이야기 속에서 제품을 홍보하는거라면, 쇼커머스는 제품을 주인공으로 하는 이야기에 가깝습니다.

현재는 에밀리의 선글라스 판매중 courtesy of netfilx shop

Case 03. 넷플릭스 <에밀리 파리에 가다> 시리즈가 이 쇼커머스의 유사 형태인데요. 이 시리즈의 주인공 에밀리의 옷은 완판되기로 유명합니다. 에밀리가 입는 옷은 대부분 고가이지만 다들 어느 순간 홀린듯 쇼핑을 하고있는 자신을 발견한다고 해요. 이 흐름을 캐치한 넷플릭스는 넷플릭스 온라인샵에 에밀리 옷들을 팔기 시작했습니다. 에피소드가 올라올때마다 에밀리의 해당 회차 패션 아이템이 업로드 되었었죠.

이 부분이 주는 시사점 첫번째는, 에밀리의 옷을 패션 브랜드가 아닌 넷플릭스에서 판매한다는 겁니다. 브랜드는 재화만 팔 수 있지만, 넷플릭스는 스토리텔링으로 모든 것을 팔 수 있습니다. 넷플릭스에는 파페치만큼 강력한 패션 플랫폼이 될 수 있는 가능성이 있습니다. 두번째 시사점은, 쇼커머스로 온라인이 스토리텔링 역량까지 구현하기 시작했다는 것입니다. 본래 스토리텔링은 오프라인, 대면 서비스에서 강조되는 역량이었습니다. 하지만, OTT 채널과 커머스의 연결로, 온라인이 스토리텔링하며 제품을 팔 수 있게 되었습니다. 그것도 오프라인보다 더 ‘잘’ 말이죠. 


LUXEPD Comment

쇼커머스에 대한 이야기를 이어가 보겠습니다. 오메가의 단짝 영화 007을 모두 아실겁니다. 그런데 22년, 영화 007을 보유한 MGM이라는 영화사를 아마존이 인수했다는 소식이 들여왔죠? 앞으로 나올 MGM 영화는 아마존의 자본에서 나오게 될텐데요. 아시다시피 아마존은 지속적으로 명품 판매를 시도하고 있습니다. 그런 아마존이 만일 MGM의 컨텐츠를 내세워 쇼커머스처럼 명품 판매를 시도한다면 어떨까요? 다니엘 크래이그의 액션을 보면서 링크 클릭하면 주인공의 워치나 백을 살 수 있다면요. 이미 아마존은 프로젝트 런웨이를 쇼커머스같은 포맷으로 구현한 적 있죠. 말도 안되는 이야기는 아닌 것 같죠? 🤔